Marques distributeurs : quels sont les secrets des nouvelles stars des rayons ? Formats XXL, achats groupés : faut-il craquer pour les gros lots ? Autant de questions auxquelles tentera de répondre Julien Courbet dans un nouveau numéro de Capital , ce dimanche 29 septembre sur M6.

Le magazine se penchera sur les écarts de prix qui existent entre les différents supermarchés et sur la façon dont les industriels et commerçants scrutent et analysent les revenus, les situations professionnelles et même familiales de leurs clients.

Entretien avec Jessica Bertaux et Manon Blanc, réalisatrices de Guerre des prix : révélations sur la face cachée des étiquettes.

Quelles disparités de prix apparaissent entre régions ?

Les écarts peuvent être importants pour le même produit dans la même enseigne. On s’attend à ce qu’ils soient plus élevés à Paris. Mais les différences sont plus surprenantes d’une région à l’autre. Le même panier de base est moins cher à Saint-Jean-de-Monts, en Vendée, qu’à Montreuil (Seine-Saint-Denis), Dijon (Côte-d’Or) ou Nice, dans les Alpes-Maritimes (14 % plus cher). Avec parfois des variations de 20 à 30 % sur certains produits comme l’huile d’olive. L’Ouest, plus particulièrement la Vendée et la Mayenne, fait partie des mieux lotis.

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Ces différences de p rix sont-elles dues aux différences de revenus des clients ?

La corrélation entre niveau des prix et le revenu médian se vérifie pour Paris, les Hauts-de-Seine ou encore le Rhône et la Savoie. En revanche, elle ne se vérifie pas pour la Seine-Saint-Denis, les Bouches-du-Rhône ou les Alpes-Maritimes, où le revenu médian est moins élevé. Un fabricant comme La Mère Poulard vend pourtant ses biscuits au même prix. Mais le sujet est tabou chez les grands distributeurs. Seul un franchisé Carrefour en Ile-de-France a accepté de répondre.

Comment avez-vous procédé pour votre reportage ?

Pour cette enquête, l’institut américain Nielsen a relevé, en mai, le prix d’une centaine de familles de produits dans près de 6 750 « drive » de grandes surfaces, montrant des écarts allant jusqu’à 23 %. La société Smappen (société française de « géomarketing » née en 2016) explique que plus de 300 paramètres sont compilés pour déterminer l’offre et le prix : composition des familles, âge, taux de chômage… Mais il y a aussi la présence de concurrents, comme les hypermarchés Leclerc dans l’Ouest.

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L’enquête s’intéresse aussi aux produits de marques de distributeur (MDD). Avec quel constat ?

Les produits de marques de distributeur, en moyenne 30 % moins cher, sont de plus en plus présents dans les rayons. Les premiers sont arrivés en France en 1976. Aujourd’hui, 40 % des passages en caisse concernent des produits MDD, contre 45 % en Europe, l’Allemagne et l’Italie en tête. Chez les discounteurs Lidl et Aldi, les MDD représentent 80 %. Pour les distributeurs, la marge brute est de 30 % sur les MDD.

Comment s’explique cette différence de prix entre marques de distributeur et marques de fabricant ?

Spontanément, on imagine que les produits sont moins chers donc moins bons. Or, sur les produits MDD milieu et haut de gamme que nous avons étudiés, la qualité était équivalente, voire meilleure que sur les produits de marques traditionnelles. Ils sont souvent fabriqués dans les mêmes usines. Parmi la trentaine de producteurs contactés, seul Lucien Georgelin, numéro 2 des ventes de confiture, a accepté d’en parler. Dans cette PME, la vente sous des marques distributeur couvre 40 % de sa production et est indispensable à sa pérennité.

Capital, Guerre des prix : révélation sur la face cachée des étiquettes sur M6 à 21 h 10.