La marque française Jacquemus s’est attirée les foudres du directeur du Mont-Saint-Michel après une publicité tournée devant l’abbaye normande, sans demande préalable.

Un homme mangeant une mangue dans un costume blanc, une femme faisant de même dans une robe jaune, un couple sautant dans les prés-salés avec pour toile de fond, le monumental Mont-Saint-Michel. Dans son dernier spot publicitaire, baptisé « Le paysan » et publié jeudi 19 mars dernier, la marque française Jacquemus a choisi la célèbre abbaye normande comme décor.

Jusqu’ici, tout va bien. Jusqu’au message, visiblement agacé posté sur LinkedIn par Thomas Velter, directeur du Mont-Saint-Michel depuis 2020, repérée par Ici Cotentin.

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« Merci Jacquemus pour cette belle campagne », écrit-il en introduction. Avant de s’indigner: « Il serait éthiquement sain et respectueux de ne pas utiliser et s’approprier le Mont-Saint-Michel, joyau de notre patrimoine, comme un pur objet commercial! »

« Lieu symbolique »

L’objet de sa colère, l’utilisation du célèbre monument, visité chaque année par plus de deux millions de touristes, sans contrepartie aucune – qui pourrait être notamment le mécénat pour aider à la rénovation d’un emblème du patrimoine français dont les origines remontent à plus de 1.300 ans.

Ce qui est légal, mais éthiquement discutable, selon Thomas Velter. « Cette campagne de publicité lancée sans consultation (…) pose une nouvelle fois la question de l’utilisation commerciale – et sans contrepartie – de sites patrimoniaux et environnementaux », souligne-t-il.

« Une si belle maison française, qui promeut des valeurs communes aux nôtres s’honorerait à prendre notre attache et s’engager pour la préservation de ce bien unique qu’est le Mont-Saint-Michel, le premier en France à avoir été classé au patrimoine mondial de l’UNESCO », fait valoir le directeur de l’établissement.

Comme il l’explique à Ici Cotentin, « il ne s’agit pas de monétiser pour tous les particuliers et tous les touristes, l’image du Mont-Saint-Michel », mais bien de faire participer les marques qui, comme Jacquemus, utilisent l’image d’établissements publics comme le Mont-Saint-Michel, pour qui il y a « 40 millions d’euros d’investissements à prévoir sur les dix prochaines années. »

« Respecter un lieu aussi symbolique, c’est d’abord et avant tout le comprendre et se mobiliser aux côtés de ceux qui le font rayonner au quotidien. »

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